纯电商品牌的包装设计，首要关注的是创意和品牌识别。这使得品牌能够在视觉上更容易被识别、记住和传播。广告领域的专家们在实际实践中发现，纯电商品牌在线下和在线上电商环境中的包装设计重点是不同的。
在线下环境中，包装几乎成为产品与顾客沟通的主要工具，特别是在没有促销员的情况下。即使有广告投放，广告和实际产品在时空上也没有直接的联系。因此，线下包装设计需要具备“吸引力”、“需求力”、“选择力”、“信任力”和“传播力”这五方面的信息。包装必须能够独立地促成销售，特别是在传递与顾客需求相关的品类信息和品牌差异方面，绝不能有模糊之处。如果信息不完整或不清晰，顾客将无法作出判断和选择，也无法完成购买行为。
然而，在线上电商环境中，情况大为不同。电商平台拥有丰富多样的营销传播手段，从图文到动画、视频，各种形式的信息传播无所不包。以淘宝、京东等传统电商为例，顾客通常会通过关键词搜索来找到自己需要的产品。在这种情况下，包装设计与关键词无关，顾客在搜索页面上只会看到店铺的名称和关联的关键词类别。
在线上环境中，包装的大小较小，无法传达详细的信息，产品特点和促销信息很难从包装上获取。相反，顾客主要通过店铺页面上的各种内容来获取信息，如店铺的导航、客服中心、产品展示、尺寸和颜色选择、场景展示、好评截图等。而在诸如抖音等兴趣电商平台上，短视频和直播更是强大的宣传手段，能够直接刺激顾客兴趣和需求，促成购买。
因此，在电商时代，包装所能传达的信息相对微不足道。电商平台提供了丰富、多样且高效的信息传播手段，远远超越了包装的作用。因此，包装的主要作用变为品牌识别。品牌识别可以通过各种设计元素来实现，如外形、图案、颜色、LOGO等。它是能够最好地代表品牌的视觉元素。
在线上电商中，包装的主要任务是在瞬间让顾客记住品牌。品牌识别应该能够在繁忙的环境中立即引起顾客的注意，让顾客一眼就能识别出品牌，从而促进复购和品牌认知的积累。
举一个实际案例来说明这一点。假设有一系列清洁产品，如厨房去油剂、洗碗机洗碗剂等。在电商平台上，这些产品可能没有明确的品类霸主，顾客也可能没有固定的购买习惯。这就是“清新日记”品牌看到的机会，它决定聚焦“家居植物清洁”的概念，将多种清洁产品聚拢到一个品牌旗下，实现抽象品类品牌的建立，类似于三只松鼠坚果品牌。
为了实现这个目标，广告专家们设计了一个以“植物清新”为主题的视觉识别元素。通过花边式的图案，用单一颜色填充整个包装，呈现出清新雅致的氛围，仿佛将顾客带入大自然。这种花边图案被用在所有产品包装上，不同品类使用不同的色系，以区分不同产品，但又保持了整体的统一感。
这种品牌识别策略在清洁产品市场中独树一帜，通过统一的花边图案以及不同色系的区分，使得顾客可以在瞬间识别出该品牌。这个策略不仅为品牌建立了独特的视觉识别，也为同行树立了标杆。
综上所述，在电商时代，包装的角色发生了转变。包装的主要任务不再是传达信息，而是强调品牌识别。在线下和在线上环境中，包装设计的重点和作用有所不同，但都要确保在瞬间引起顾客的注意，让他们能够轻易地记住品牌。这个变化使得品牌能够在激烈竞争的市场中脱颖而出，建立起持久的品牌认知。
